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[190회]광고계의 성차별 토론을 일으키기 위한 페미니스트 맥주 등장
유숙렬 / 2015-03-31 01:47:12
-Feminist Beer Aims to Spark Conversation on Ad Sexism

광고계의 성차별에 신물이 난다고? 그런 사람이 당신 뿐만은 아닌 것 같다. 브라질의 광고팀이 광고계의 성차별을 공격하는 페미니스트맥주를 선보였다. 페미니스타맥주라고 이름붙은 이 맥주는 광고계에 만연한 성차별에 관해서 사람들에게 토론을 일으키게 하려는 목적으로 만들어졌다. 이 맥주가 시판되면 브라질의 술집마다 페미니즘 논쟁이 벌어질지도 모른다.

이 캠페인은 맥주업계부터 시작되었는데 그 이유는 맥주업계가 여성을 대상화시켜 보여주는 패턴을 보여 왔으며 오랫동안 올바른 종류의 맥주를 마셔야 여자를 얻을 수 있다는 메시지를 보내왔기 때문이다. 브라질에서 성차별은 특히 광고계에 만연해 있다. 브라질 여성의 65%는 광고에서 아예 등장하지도 않으며 브라질 광고회사의 10%만이 여성들이다.

광고전문가 라이사 바즈와 마리아 기마래스, 타이스 파브리스는 이러한 상황을 고치기 위해 함께 모여서 활동에 들어갔다. 페미니스타맥주를 내놓은 것이 그들의 첫 번째 공동작품이었다. 이들 그룹의 홍보문건은 상황의 심각함을 설명한다.

"브라질의 광고주들은 책임감을 가져야 하며 또 여성을 성적 대상으로 묘사하는 것이 남성들에게 여성들을 소유물로 생각하고 궁극적으로 폭력으로 이르게끔 만드는 길이라는 것을 깨달아야 한다. 실상 브라질에서 여성은 매 90분 마다 가정폭력에 의해 살해당하고 있다."

이들은 그 맥주를 페미니스트 맥주라고 부르는 것만이 능사는 아니라고 지적한다. 그들은 디자인에 다른 요소들도 가미했다.

* 맥주 선택 - 맥주의 색깔은 아이리시 레드 에일 맥주가 선택되었다. 빨간 색은 사회적 인식의 색깔이다.

* 팀의 혼합 - 이 광고를 만든 이들은 남성과 여성들이 섞여 있다. 그들은 양성을 혼합하기로 결정했는데 그 이유는 그들이 페미니즘이 양성 평등에 관한 생각이라고 믿기 때문이다.

* 이름정하기 - ‘페미니스트’라는 단어 외에도 상표는 전통적인 성평등을 상기시키는 역할을 하며 사람들에게 대화시에 남성을 소외시키지 않는 역할도 해야만 한다. 그것은 또한 맥주가 남성과 여성 모두 마시는 것이라는 사실을 상기시키려는 의도도 있다. 상표는 또한 페미니즘에 대해 널리 알려진 잘못된 통념을 바로잡는 정보를 제공하는 일도 할 것이다.

“우리가 나누고자 하는 가장 중요한 메시지는 광고계에 종사하는 사람들이 우리가 창조하는 광고 메시지의 효과가 판매 촉진의 효과를 가져 오는 것 이상이라는 것을 알았으면 하는 것이다, 광고는 행동을 촉진한다. 우리는 미디어와 광고에 보여지는 여성의 모습을 변화시키는 것이 중요한 단계라고 믿는다”

페미니스타맥주는 시판단계 이전으로 시험용으로 소량을 내놓고 있다. 그들은 소비자와 광고계의 결정권자들을 한 테이블에 앉혀놓고 하는 시음회를 계획하고 있다.

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전체덧글(6)

hjh1984 [2015-08-31]
윗글과 관련해 지적해야 할 것은 사회문화 구조 아래서 다른 성(性)에 의해 대상화된 것은 비단 여성만이 아니라는 점입니다. 대상화란 누군가를 ‘인격적 주체(主體)’가 아닌 다른 이의 욕망에 따라 물화(物化)된 ‘비인격적 객체(客體)’로 취급함을 뜻합니다. 윗글에서 밝혔듯이 주류(酒類) 광고가 남성 소비자의 성욕에 따라 여성을 관능적인 존재로 묘사한 것도 대상화의 한 예입니다. 하지만 욕망이란 비단 성욕만이 아니며, 따라서 성욕이 아닌 다른 욕망에 따라 누군가를 물화하는 것도 엄연한 대상화입니다. 드라마와 영화, 광고 등 대중매체를 균형적인 시각에서 살펴보면, 여성도 남성에게 자신들의 욕망을 투영하며 남성을 대상화한다는 사실을 확인할 수 있습니다.

hjh1984 [2015-08-31]
대표적인 사례가 바로 TV드라마입니다. 2015년 봄호 『계간 시대정신』에 게재된 「영화 〈말레피센트〉를 통해 본 한국사회 성(性)해방의 미래」에서 지적했듯이, 오늘날 수많은 TV드라마에 묘사된 남주인공은 사회적 능력과 리더십 등 남성성의 여러 요소를 두루 갖춤과 동시에, 무한한 사랑과 아량으로 여주인공을 감싸주는 인물입니다. 이런 TV드라마에 여성들은 열광적인 반응을 보이지만, 정작 남성들은 상대적으로 무관심하거나 심지어 반감을 품기까지 합니다. 왜냐하면 이런 TV드라마는 전적으로 여성 시청자의 욕망에 따라 만들어진 것이기 때문입니다. 다만 성욕이 아닌 물욕과 안전욕구에 따른 대상화라는 점에서 주류 광고와 차이가 있을 뿐이지요. 미국의 저명한 남성해방운동가 워렌 패럴(Warren Farrell) 박사는 미국 여성들이 즐겨 읽는 애정 소설을 가리켜 남성을 ‘성공과 안정을 위한 도구’로 대상화한 ‘여성용 포르노’라 말했는데, 이는 TV드라마도 다를 바 없습니다.

hjh1984 [2015-08-31]
‘페미니스트 맥주(Feminist Beer)’ 제작자는 주류 광고가 여성을 대상화한 것을 ‘여성에 대한 폭력’이라 말했습니다. 하지만 주류 광고가 남성의 욕망에 따라 대상화된 여성의 모습을 보여준 이유는 그동안 주류 소비자의 대다수가 남성이었기 때문입니다. TV드라마 시청자의 대다수가 여성이며, 따라서 거의 모든 제작자들이 여성의 욕망에 따라 대상화된 남성의 모습을 보여줌으로써 시청률을 높이려 하는 것과 마찬가지입니다. ‘페미니스트 맥주’ 제작자의 논리대로라면 그동안 ‘한류 열풍’을 주도한 TV드라마도 ‘남성에 대한 폭력’으로 단죄돼야 합니다.

hjh1984 [2015-08-31]
「영화 〈말레피센트〉를 통해 본 한국사회 성(性)해방의 미래」에서 지적했듯이, 역사적으로 남녀관계는 남녀 모두의 욕망을 바탕으로 한 상호관계였습니다. 즉 남성은 성욕과 애욕을 투영해 여성을 바라봤으며, 여성은 물욕과 안전욕구를 투영해 남성을 바라봤다는 것이지요. 오늘날 자본주의가 이런 욕망을 한층 두드러지게 만든 것은 사실이지만, 남녀가 다른 성을 바라봄에 있어 각자의 욕망을 투영하는 이런 상호관계는 역사적으로 뿌리가 매우 깊습니다. 관능적인 여성을 묘사한 주류 광고는 일본 에도(江戶)시대의 춘화(春畵)와 공통점이 많으며, 강인하고 듬직한 남성을 묘사한 TV드라마는 서유럽 기사도(騎士道) 문학의 ‘로망스(romance)’나 중국 명(明)대의 애정 소설과 일맥상통합니다. 따라서 ‘페미니스트 맥주’ 제작자가 남녀관계를 바라보는 균형적인 시각을 가지고 있다면, 대중매체에서 비일비재하게 이뤄지는 남성에 대한 대상화에 대해서도 호된 비판을 가해야 마땅합니다.

hjh1984 [2015-08-31]
하지만 그동안 페미니스트라 불리는 이들이 이에 대해 제대로 목소리를 낸 적이 있었습니까? 그동안 남녀관계가 남녀 모두의 욕망을 반영한 상호관계였다는 자명한 사실을 인정하지 않는 페미니스트들은 대중매체에 범람하는 남성에 대한 대상화에도 애써 눈을 감곤 합니다. 이곳 필진이신 정박미경 선생님께서도 오래 전 「나는 그저 침 흘리는 것뿐이다」라는 글을 통해 남성을 대상화한 TV드라마를 즐긴다고 밝히며, 당신께서는 ‘단지 침 흘리는 것일 뿐’이라 말씀하셨습니다. 여성이 남성을 대상화해 욕망을 채우는 것은 ‘단지 침 흘리는 것일 뿐’이고, 남성이 여성을 대상화해 욕망을 충족시키는 것은 ‘폭력’이라는 말입니까?

hjh1984 [2015-08-31]
이를 통해 우리는 페미니스트라 불리는 이들이 어느 한쪽 성의 입장에서만 남녀관계를 해석하며 다른 한쪽 성의 입장을 철저히 외면하는 ‘절름발이’에 불과함을 확인할 수 있습니다. ‘페미니스트 맥주’ 제작자는 맥주 상표를 놓고 대화를 나눌 때 남성을 소외시키지 말아야 한다고 말했지만, 이미 대화의 주제 및 목표를 여성 편향적으로 정해놓은 뒤 여기에 남성을 끼워주겠다고 생색을 내는 것은 남성을 기만하는 처사라 말할 수밖에 없습니다. ‘페미니스트 맥주’ 제작자의 사고방식은 시작부터 잘못됐다는 것입니다. 그리고 이런 왜곡된 기사에 무슨 큰 의미라도 담긴 양 버젓이 게재하는 몰지각한 행태 때문에 이곳 게시판이 나날이 망해가는 것이고 말입니다.